A denotação consiste na associação entre o plano de expressão e o plano de conteúdo, de modo que um certo significante remete a um dado significado. Usualmente os dicionários registram os diversos conceitos que as palavras denotam, ou seja, os sentidos denotativos delas.
Quando a um sentido denotativo se acrescenta outro sentido paralelo, ocorre a conotação. Isto é, o signo é investido de outro plano de conteúdo, com uma carga de valores sociais ou de impressões, assumindo um sentido conotativo.
Observe a imagem e o texto verbal publicados na capa da revista Veja:
A imagem de uma pessoa que está prestes a abocanhar o globo terreste espetado num garfo, corresponde ao sentido denotativo da frase ESTAMOS DEVORANDO O PLANETA.
A esse sentido denotativo de "comer a Terra" sobrepõe-se outro, o conotativo, de esgotar os recursos do planeta (como consequência do consumo desmedido). Isso está explícito na frase em tipo menor que sucede a frase em destaque, Água, carne, peixe: o mundo já consome mais do que a Terra pode oferecer.
A conotação de que uma palavra pode se revestir varia entre as diferentes culturas e classes sociais. Ainda varia de época para época.
Observe as frases a seguir:
1) Ele estava apaixonado por um brotinho.
2) Conheça nossa central de atendimento ao cliente.
Na frase 1, "brotinho" tinha, no passado, uma conotação semelhante à atual "gatinha", de valor positivo. Quando é usada nos dias de hoje, "brotinho" adquire uma conotação negativa do ponto de vista dos jovens, que interpretam essa palavra como ultrapassada.
A palavra "cliente", da frase 2, tem o mesmo sentido denotativo de "freguês", mas possui conotação diversa, sobretudo entre as classes sociais mais elevadas, que a encaram como mais prestigiosa do que o simples "freguês".
No vídeo abaixo, o professor trata da denotação/conotação, entre outros tópicos de semântica:
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